Nutzerverhalten verstehen und Websites erfolgreich optimieren

Was ist eine UX Analyse?

Im Rahmen einer UX Analyse werden umfassende Daten rund um die Nutzererfahrung und Interaktion mit der Website erhoben, indem man die Nutzer aktiv beobachtet und ihr Verhalten auswertet. Auf Grundlage dieser Daten kann im Anschluss herausgefunden werden, welche Bereiche der Website von Nutzern und Kunden bereits gut angenommen werden und an welchen Stellen Verbesserungsbedarf besteht. So sorgt die UX Analyse langfristig für eine verbesserte Nutzerfreundlichkeit, die nicht nur die Kundenzufriedenheit steigert, sondern auch einen positiven Einfluss auf die Conversion-Rate hat – und im E-Commerce sogar die Verkäufe über den Online-Shop steigern kann.

Dabei unterscheidet man primär zwischen zwei verschiedenen Arten der UX Analyse:

• Quantitative UX-Daten: Bei diesen Werten handelt es sich um numerische und messbare Metriken, die anhand fester Merkmale bestimmt und ermittelt werden können. Durch diese Messbarkeit lässt sich bei Anpassungen auf der Website im Anschluss erneut ermitteln, ob die Veränderungen erfolgreich und zielführend waren.

• Qualitative UX-Daten: Bei diesen Daten handelt es sich um subjektive Bewertungen der Nutzer, die einen Einblick in deren präferierte Herangehensweise ermöglichen – beispielsweise, wenn es darum geht, welches Design den Nutzern besser gefällt.

Hier liegt auch der direkte Unterschied zu einem reinen Usability-Test, bei dem es vor allem darum geht, die einfache und intuitive Handhabung der Website zu überprüfen. Eine tiefgreifende UX Analyse geht deutlich weiter und ermittelt eine Vielzahl unterschiedlicher Daten, um nicht nur die oberflächliche Benutzerfreundlichkeit zu testen, sondern auch gezielt Schwachstellen und Verbesserungspotenzial aufzudecken, um die Website oder App noch erfolgreicher zu machen.

Warum eine UX Analyse für Ihre Website unverzichtbar ist

Jeder Nutzer, der einen Blick auf Ihre Website oder Ihre App wirft, hat konkrete Erwartungen. Es kann sich dabei um bewusste oder unbewusste Vorstellungen dazu handeln, wie eine Website aussieht, aufgebaut ist, was sie bietet oder wie sie funktioniert. Diese Erwartungshaltung basiert vor allem auf bisherigen Erfahrungen, die mit vergleichbaren Websites oder Apps gemacht wurden. Ziel sollte es nun sein, eine möglichst bessere Erfahrung zu bieten als die bisherigen Anbieter – und die Benutzerfreundlichkeit so weit zu steigern, dass eine natürliche Kundenbindung entsteht. Ist die User Experience dagegen nicht optimal, sinkt auch das Interesse an der Website und Benutzer verlassen sie wieder, um nach einer geeigneten Alternative zu suchen. Im Rahmen einer UX Analyse lassen sich die Schwachpunkte einer Website gezielt aufdecken, um so die Conversion Rate, die Verweildauer und die dauerhafte Kundenzufriedenheit steigern zu können.

Eine klassische Analyse der Website ermöglicht bereits einen guten Überblick darüber, ob die Seite nutzerfreundlich gestaltet wurde – die Geschwindigkeit der Website, die Struktur der Navigation, Design und Ästhetik, all diese Aspekte spielen dabei eine wichtige Rolle. Die UX Analyse geht jedoch noch einen Schritt weiter und prüft die tatsächliche Zufriedenheit der Nutzer anhand ihres Verhaltens auf der Website. So lassen sich bereits optimal gestaltete Bereiche ebenso identifizieren wie Schwachpunkte, bei denen Nutzer an ihre Grenzen stossen. Anhand dieser Messdaten ist eine gezielte Verbesserung der Website oder App möglich, wobei der Fokus klar auf die Schwachstellen gelegt werden kann. Das steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit und die Verweildauer, sondern spart auch Zeit und Geld bei der Optimierung der Website oder App.

Möchten Sie dagegen von Anfang an auf ein optimiertes Benutzererlebnis setzen, kann ein UX Workshop im Rahmen der Produktentwicklung sinnvoll sein.

Methoden der UX Analyse im Überblick

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden, die für die UX Analyse in Frage kommen. Einige davon sind eher oberflächlicher Natur, andere gehen tief ins Detail und ermitteln eine Vielzahl von Daten, um eine detaillierte Verbesserung der Website möglich zu machen. Welche Methode für Ihr Projekt in Frage kommt, hängt von vielen Faktoren ab – die Zusammenarbeit mit einem Experten für UX Analysen ist daher sinnvoll, um den Fokus auf die wirklich wichtigsten Aspekte zu legen.

User Tracking und Session Recordings (z. B. Hotjar)

User Tracking und Session Recordings sind eine bewährte Methode in der UX Analyse. Dabei fokussiert sich das User Tracking vor allem auf das Verhalten des Nutzers, während Session Recordings vor allem die Bewegungen auf der Website im Blick behalten. Folgende Aspekte sind vor allem für das User Tracking relevant:

• Scroll-Verhalten: Wie weit scrollen die Nutzer auf der Website? Wo wird das Scrollen pausiert, wo wird besonders schnell gescrollt?

• Seitenaufrufe und Verweildauer: Welche Bereiche der Website werden besucht und wie lange verweilen Nutzer in diesen Bereichen?

• Klicks: Auf welche Elemente (Buttons, Links, Bilder, Produkte…) klicken die Nutzer besonders häufig und welche werden eher vermieden?

• Navigation: Wie gelangen Nutzer auf der Website umher? Gibt es dabei Probleme? Werden bestimmte Bereiche präferiert/gemieden?

• Absprungraten: An welchen Stellen verlassen die Nutzer die Website?

• Geräte- und Browserdaten: Über welche Endgeräte wird die Website bevorzugt genutzt? Dabei spielen nicht nur die Geräte, sondern auch die Bildschirmgrösse, das Betriebssystem und einiges mehr eine wichtige Rolle.

• Tracking von Werbekampagnen: Sofern Werbeanzeigen geschaltet wurden, lässt sich mit dem User Tracking zurückverfolgen, über welche Werbeanzeigen oder externe Quellen die Nutzer auf die Website gelangen – beispielsweise auch über Newsletter oder Werbepartner.

Beim Session Recording geht es dagegen vor allem am technische Aspekte, die der Nutzer durchführt:

• Mausbewegungen: Wohin bewegen die Nutzer die Maus? Das Verhalten kann ein Hinweis dafür sein, ob Nutzer an bestimmten Stellen besonderes Interesse oder gesteigerte Aufmerksamkeit für die Inhalte zeigen.

• Detaillierte Klicks: Während beim User Tracking vor allem das Klicken selbst eine wichtige Rolle spielt, wird beim Session Recording auch ermittelt, wo genau und wie oft die Nutzer auf einen bestimmten Bereich klicken.

• Klicks: Auf welche Elemente (Buttons, Links, Bilder, Produkte…) klicken die Nutzer besonders häufig und welche werden eher vermieden?

• Tastatureingaben: Insbesondere beim Ausfüllen von Formularen kann festgestellt werden, wo Nutzer Eingaben machen – aber auch, ob sie die Eingaben final ausfüllen und absenden, oder vorher abbrechen.

• Rage Clicks: Klicken Nutzer vermehrt auf einen bestimmten Bereich, kann das ein Hinweis für Probleme oder Fehler sein. Durch das Klicken soll eine Aktion ausgelöst werden – erfolgt diese nicht, kommt es zu sogenannten Rage-Clicks.

Aus all diesen Aspekten heraus lassen sich viele wertvolle Rückschlüsse zu den üblichen Klickpfaden, dem Scrollverhalten und dem Interaktionsmuster der Nutzer erstellen, sodass sich daraus die Stärken und Schwächen einer Website oder App ermitteln lassen. Wird nach dem User Tracking oder Session Recording deutlich, dass es in einem bestimmten Bereich der Website ein Problem gibt – beispielsweise ein nichtfunktionaler Link – so lässt sich dies im Anschluss unmittelbar und zielgerichtet ausbessern.

Diese Massnahme lässt sich gezielt mit User Interviews kombinieren, in denen Nutzer ein direktes Feedback zu den unterschiedlichen Elementen auf der Website geben können. Die Qualität der Fragen bestimmt hier die Qualität der Ergebnisse – es ist wichtig, so neutral wie möglich an die Sache heranzugehen, um ehrliche Antworten zu erhalten. Daher ist die Zusammenarbeit mit einem UX Experten sinnvoll.

Klick-Heatmaps und Scrollmaps analysieren

Heatmaps zeigen die Klickhäufigkeit auf der Website ebenso an wie „tote Zonen“, für die sich die Nutzer nahezu überhaupt nicht interessieren. So lässt sich erkennen, welche Bereiche von den Nutzern bevorzugt betrachtet werden und welche nicht. Wichtige Inhalte lassen sich auf diese Weise leichter sichtbar machen, indem sie in den bevorzugten Bereich eingebracht werden. Eine Heatmap wird anhand der Informationen erstellt, wie weit die Nutzer scrollen, wie lange sie an einer bestimmten Stelle der Website verweilen und was genau sie sich dabei ansehen. Dabei unterscheidet man zwischen verschiedenen Arten von Heatmaps:

• Scroll-Heatmaps: Diese Form der Heatmaps zeichnet das Nutzerverhalten beim Scrollen auf einer Website oder in einer App auf. So lässt sich nachvollziehen, welche Elemente und Inhalte für Nutzer besonders relevant sind und welche eher Desinteresse wecken.

• Klick-Heatmaps: Mithilfe der Klick-Heatmaps wird aufgezeichnet, wohin die Nutzer einer Website oder App klicken, beispielsweise auf Bilder, Links, Buttons und ähnliches.

• Move-Heatmaps: Beim Tracking des Movements wird analysiert, wohin die Nutzer einer Website oder App ihre Maus bewegen, auch ohne, dass es zu einem konkreten Klick kommt. Anhand dessen lässt sich ermitteln, was von Nutzern gerne angesehen wird.

Anhand der Heatmap-Daten können im Anschluss Verbesserungen an der Website oder App vorgenommen werden, um die Nutzerzufriedenheit zu verbessern und die Conversion-Rate zu steigern. Zeigt sich beispielsweise bei der Analyse einer Klick-Heatmap, dass Klicks auf Buttons von den Nutzern vermehrt angenommen werden, verlinkte Bilder jedoch nicht als klickbares Objekt erkannt werden, kann mit zusätzlichen Buttons mehr Klarheit geschaffen werden.

Conversion-Daten aus Analytic-Tools (z. B. Adobe Analytics)

Eine Vielzahl möglicher Daten lässt sich schon in gängigen Analyse-Tools wie Adobe Analytics ermitteln, um erste Rückschlüsse auf die Benutzerfreundlich einer Website ziehen zu können. So bieten dieses und ähnliche Tools beispielsweise die Möglichkeit, die Conversion Rate und Micro Conversions auf einer Website zu bestimmen, um so die Anzahl der Nutzer, die eine gewünschte Aktion durchführen, zu ermitteln. Zusätzlich können Messwerte wie Abbruchraten und Formular-Analysen durchgeführt werden, um herauszufinden, wann und aus welchen Gründen die Nutzer die Website oder App verlassen. So lassen sich Schwachstellen gezielt aufdecken.

Oft wird im Zusammenspiel mit Analytic-Tools auch eine Trichter-Analyse durchgeführt. Dabei visualisiert man eine Abfolge von Schritten, die die Nutzer einer Website oder App durchlaufen, ehe sie eine bestimmte Aktion durchführen oder es zu einem Abbruch kommt. Beispiel: 100 Nutzer besuchen die Website, aber nur noch 60 von ihnen öffnen tatsächlich eine Produktseite. Davon legen nur 40 Nutzer das Produkt in den Warenkorb, 25 Nutzer gehen tatsächlich zur Kasse und 15 Nutzer schliessen den Kauf ab. Nun kann mithilfe der Trichter-Analyse festgestellt werden, warum und an welcher Stelle die 85 Nutzer zuvor den Kauf abgebrochen oder die Website verlassen haben.

Eyetracking-Daten richtig interpretieren

Beim Eye-Tracking lässt sich detailliert messen, wohin Nutzer beim Besuch einer Website oder App tatsächlich schauen und wie lange sie ihren Blick dabei auf bestimmte Bereiche legen. Dafür wird eine spezielle Eye-Tracking Software (verbunden mit Webcam oder Mobile Tracking) oder Eye-Tracking Hardware (Eye Tracker) verwendet, die das Blickverhalten der Nutzer aufzeichnet. Ermitteln lassen sich so:

• Fixationspunkte: Die Bereiche, in denen die Augen kurz stehen bleiben – beispielsweise Überschriften oder Buttons

• Sakkaden: Die Bereiche, in denen kurze und schnelle Augenbewegungen stattfinden, meist zwischen zwei Fixationspunkten

• Scanpaths: Die Reihenfolge der Augenbewegungen und der Weg, den die Augen nehmen, beispielsweise von einem Bild oder Text zum anschliessenden CTA

So lässt sich ermitteln, welche Elemente von den Nutzern tatsächlich wahrgenommen werden und welche eher übersehen werden. Zusätzlich kann festgestellt werden, ob sich die Nutzer auf bestimmte Bereiche der Website fokussieren, in welcher Reihenfolge die Inhalte betrachtet werden und welche visuellen Barrieren und Ablenkungen es gibt. Oft überschneidet sich die Analyse mit dem User Flow, der im Vorfeld bestimmt werden sollte. Fällt im Rahmen der UX Analyse mit Eyetracking beispielsweise auf, dass ein Bild die Nutzer aus dem Konzept bringt und dazu führt, dass der darunterliegende CTA nicht wahrgenommen wird, kann das Bild ausgetauscht oder entfernt werden, um die Klickrate auf den CTA zu verbessern.

Typische Erkenntnisse einer UX Analyse

Es gibt viele Bereiche einer Website, die sich im Rahmen einer UX Analyse als problematisch erweisen können:

• Komplexe Navigation

• Unklare Call-to-Actions

• Reibungsverluste im Conversion Funnel

• Verwirrende Formulare oder Checkout-Prozesse

Diese Aspekte wirken sich negativ auf die Kundenzufriedenheit aus und tragen damit zu höheren Abbruchraten bei – und das sorgt langfristig für Umsatzverluste und eine schlechte Nutzerbindung. Mit der UX Analyse lassen sich die Schwachstellen einer Website jedoch konkret aufzeigen, sodass im Anschluss eine gezielte Verbesserung der betroffenen Bereiche durchgeführt werden kann, um die Umsätze damit langfristig zu steigern und die Nutzerzufriedenheit zu verbessern.

Warum die Unterstützung eines Experten bei der UX Analyse entscheidend ist

Im Rahmen einer UX Analyse wird eine Vielzahl von Daten erhoben, die es im Anschluss zu analysieren und zu interpretieren gilt. Schon bei der Datenerhebung gibt es viel zu beachten – neben datenschutzrechtlichen Aspekten ist es vor allem wichtig, die Daten korrekt zu erheben, um wirklich messbare Ergebnisse zu erhalten. Aber auch nach der Datenerhebung ist ein UX Experte für die Auswertung von grosser Wichtigkeit, da es sich um hochkomplexe Zusammenhänge handeln kann, die erkannt und aufgeschlüsselt werden müssen, um im Anschluss optimale Verbesserungen durchzuführen.

Die jahrelange Erfahrung und Methodensicherheit eines UX Dienstleisters hilft Ihnen dabei, von Anfang an auf die richtigen Methoden zu setzen und die gewonnenen Daten authentisch und detailliert zu analysieren, um messbare Ergebnisse zu erhalten. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die im Anschluss durchgeführten Optimierungsmassnahmen auch wirklich zum Erfolg führen.

Das umfassende Wissen rund um die verschiedenen Methoden der UX Analyse hilft Ihnen zusätzlich dabei, Zeit und Geld zu sparen – wir von Umsatz wissen bereits, worauf es bei der UX Analyse ankommt und welche Methode die besten Erkenntnisse zu Ihrem digitalen Produkt liefert. So erhalten Sie individuelle Handlungsempfehlungen, basierend auf einer umfassenden UX Analyse, und können im Anschluss schnellere und fundiertere Optimierungen vornehmen.